Suele decirse que un cliente fiel vale por siete nuevos. De hecho, es literal: retener a un consumidor resulta entre cinco y siete veces más barato que atraer a uno nuevo. Y para lograrlo, la tienda física sigue siendo un importante epicentro. Con ayuda de estrategias punteras de marketing sensorial, tácticas de neuromarketing y por supuesto, el apoyo de las redes sociales, es mucho más fácil que los números salgan.
Para conocer cómo mejorar la retención, la conversión y las ventas en tienda física con ayuda de estos canales, hablamos con dos reconocidos expertos. Ellos son Paco Lorente, profesor de ESIC University y Carmen Miravalls, mentora de negocios y responsable de Marketinarium,
Prólogo: la experiencia del cliente es esencial
En la tienda física algo que realmente fideliza es la experiencia, según Paco Lorente. Lo solemos llamar venta consultiva. “Es una de las tácticas más potentes, en lugar de limitarse a presentar un producto, el vendedor actúa como un asesor que escucha y adapta la recomendación a la necesidad que capta del cliente”. Por tanto, el personal debe estar preparado y cualificado para conseguir una mejor fidelización.
También funcionan de forma fantástica el upselling y el cross-selling inteligente. “Colocar productos complementarios cerca de los de mayor interés o sugerir versiones superiores”, explica Lorente.
Todo lo relacionado con pruebas en directo o test también son muy eficaces. “Permitir que el cliente toque, pruebe o experimente un producto genera confianza y reduce la incertidumbre a la hora de comprar, sobre todo en productos y/o marcas nuevas. Esto conecta directamente con lo emocional: cuando algo se percibe con los sentidos, aumenta la probabilidad de compra”.
El neuromarketing también ayuda a entender cómo el cliente percibe y decide sin ser consciente de ello. Por ejemplo, usar el principio del anclaje de precios —mostrar un precio rebajado junto al original— hace que la oferta parezca más atractiva.
Lorente también explica que técnicas como el uso de eye-tracking ha demostrado que los clientes no miran toda la tienda por igual (al igual que pasa en el entorno digital). Recomienda colocar los productos estratégicos en puntos de mayor fijación visual para maximizar su impacto, una técnica clásica que los supermercados llevan usando toda la vida.
También es clave reducir la fricción cognitiva: tiendas ordenadas, pasillos claros y señales facilitan la labor de atención.
Ahora, pasemos a otro punto clave: los sesgos cognitivos.
Guía para aplicar los sesgos cognitivos en la tienda física
“Robert Cialdini es un psicólogo estadounidense que se hizo famoso porque estudió por qué decimos que sí cuando alguien nos convence”, explica Carmen Miravalls. Este experto determinó siete principios de persuasión. “No son trucos baratos, sino mecanismos universales del cerebro humano que funcionan con todo el mundo, aunque no seamos conscientes”, apunta esta experta.
Recuerda que nuestro cerebro es vago: demanda mucha energía para funcionar y trata de permanecer en “modo ahorro” la mayor parte del tiempo posible. Precisamente es aquí donde entran en juego los sesgos cognitivos: atajos mentales que usamos para tomar decisiones rápidas sin gastar demasiada energía. “A veces nos ayudan, a veces nos engañan… pero lo cierto es que son predecibles y, en ventas, pueden aplicarse de manera ética para ayudar a que el cliente se decida con más claridad”.
Carmen Miravalls recapitula cuáles son estos sesgos y diversos ejemplos útiles que puedes poner en práctica en la tienda física.
Reciprocidad
Sesgo asociado: Principio de reciprocidad.
Si alguien me da algo, siento la necesidad de devolver el favor.
Ejemplos en tienda física:
- Degustaciones gratuitas o muestras.
- Una bebida de cortesía mientras esperan.
- Bolsas reutilizables de regalo.
El cliente no solo compra, sino que vuelve porque ya “recibió valor” primero.
Compromiso y coherencia
Sesgo asociado: Principio de consistencia.
Queremos ser coherentes con lo que dijimos o hicimos antes.
Ejemplos en tienda física:
- Un mural donde dejar un pensamiento o un deseo.
- Programas de puntos con primeras metas fáciles (primer sello inmediato).
- Preguntar: “¿Quieres que te avise de las nuevas colecciones?”: recibir un sí abre la puerta a más síes.
El cliente se compromete mentalmente y refuerza futuras compras.
Prueba social
Sesgo asociado: Efecto arrastre.
Si todos lo hacen, debe ser lo correcto.
Ejemplos en tienda física:
- Pantallas mostrando reseñas o fotos de clientes felices.
- Un rincón de “los más vendidos”.
- Clientes probándose o compartiendo en el local.
El cliente percibe que “si otros lo compran, es seguro y bueno”.
Simpatía (Likeability)
Sesgo asociado: Efecto halo.
Nos convencen más quienes nos caen bien o se parecen a nosotros.
Ejemplos en tienda física:
- Vendedores que conversan en lugar de presionar.
- Espacios para selfies que generan conexión.
- Cartelería y señalética empática, que hablan el mismo idioma que el cliente.
- El humor es un gran aliado.
El cliente no compra solo el producto, compra la experiencia y la buena vibra.
Autoridad
Sesgo asociado: Sesgo de autoridad.
Confiamos más en expertos o figuras reconocidas.
Ejemplos en tienda física:
- Diplomas, premios o certificaciones en la pared.
- Staff profesionalizado, fácilmente identificable y con conocimiento técnico.
- Vídeos de influencers o profesionales recomendando.
El cliente reduce la duda y el riesgo de equivocarse.
Escasez
Sesgo asociado: Aversión a la pérdida.
Lo escaso se percibe más valioso.
Ejemplos en tienda física:
- Carteles de “Últimas unidades” o “Solo hoy”.
- Lanzamientos exclusivos en tienda y pop-ups en otros comercios relacionados o complementarios.
- Ediciones numeradas o limitadas.
El cliente actúa rápido para no quedarse fuera.
Unidad
Sesgo asociado: Sesgo de pertenencia.
Queremos sentirnos parte de un grupo.
Ejemplos en tienda física:
- Club VIP con beneficios únicos.
- Eventos privados para clientes fieles.
- Merchandising o símbolos que generan identidad compartida.
El cliente siente que no solo compra, sino que forma parte de una tribu.
Marketing sensorial: cómo utilizar la luz, la música o los aromas a tu favor
“El marketing sensorial es una de las técnicas más atractiva para este tipo de entornos”, apunta Paco Lorente, recalcando la importancia de la iluminación, los aromas o la música. “Una luz cálida en zonas de descanso invita a quedarse, mientras que una luz más brillante en áreas de exposición realza los productos que queramos destacar”.
También subraya que la música influye en el ritmo de compra. ”Melodías más lentas animan al cliente a permanecer más tiempo en tienda, mientras que ritmos rápidos pueden fomentar decisiones más impulsivas. Lo importante es que la música sea coherente con la identidad de marca y con el perfil de cliente”, destaca.
En el caso del olfato, el profesor destaca que este se trata del sentido más potente para la memoria. “Un olor sutil pero distintivo puede asociarse a la marca y hacer que la experiencia sea inolvidable. No se trata de saturar el ambiente, sino de elegir fragancias que evoquen sensaciones positivas: frescura, limpieza, naturaleza o confort”.
Por su parte, Carmen Miravalls recuerda que además, “los sentidos no solo influyen en la experiencia: activan sesgos cognitivos que predisponen a comprar” y destaca que el marketing sensorial no es decoración, sino neuroestrategia aplicada, puesto que
La luz moldea la percepción de valor.
La música regula el tiempo y el estado de ánimo.
El aroma ancla recuerdos emocionales.
“Combinando los tres, activas reacciones inconscientes que hacen que tu tienda no sea un lugar de paso, sino una experiencia que engancha y se recuerda”, detalla.
La experta proporciona una pequeña guía de marketing sensorial para aplicar a tu negocio.
Luz
Sesgo activado: Efecto halo → cuando algo “luce” mejor, asumimos que todo lo relacionado también lo es.
Cómo aplicarlo:
- Luz cálida → transmite seguridad, hogar y cercanía. Perfecta para fidelizar en tiendas de ropa, decoración o cafés: hace que la clienta se sienta “en casa”.
- Luz fría → activa asociaciones con limpieza, precisión y orden. Ideal en farmacias, clínicas estéticas o tiendas tecnológicas.
- Focos dirigidos → iluminando un producto en particular lo elevas mentalmente a la categoría de prémium. Esto se relaciona con el principio de autoridad: “si está destacado, debe ser importante”.
Música
Sesgo activado: Efecto de fluidez cognitiva → cuando algo se siente fluido y armonioso, lo procesamos más fácil y nos parece más atractivo.
Cómo aplicarlo:
- Ritmo lento → hace que las personas se queden más tiempo, exploren más y, por ende, compren más. Tiendas de moda, librerías y espacios de lifestyle lo usan mucho.
- Ritmo rápido → acelera la toma de decisiones. Útil en supermercados o rebajas: empuja a la acción rápida.
- Música coherente con la marca → el cerebro busca consistencia (principio de coherencia y sesgo de consistencia).
Ejemplo:
Tienda eco: sonidos de naturaleza.
Marca de lujo: música instrumental elegante.
Marca juvenil: hits de moda que transmitan actualidad.
Aromas
Sesgo activado: Efecto priming (el olor prepara al cerebro para una acción). También se combina con aversión a la pérdida, porque si no compras ahora, perderás esa experiencia multisensorial.
Cómo aplicarlo:
- Pan recién horneado en panaderías → dispara el hambre y la compra inmediata.
- Aroma cítrico → activa sensaciones de limpieza y frescura, muy útil en tiendas de hogar y textiles.
- Vainilla o lavanda → generan relajación, alargando el tiempo de permanencia en tienda (y más tiempo = más compras).
- Aroma de marca (firma olfativa única) → refuerza el principio de unidad: cada vez que huelan ese aroma fuera de la tienda, se sentirán parte de la tribu.
Estrategia omnicanal: integra las redes sociales y la web con tu tienda física
“Sabemos que el cliente investiga online y compra offline y también al revés”, anota Paco Lorente. Por eso, una estrategia omnicanal bien construida es esencial para fidelizar. El especialista aporta dos pasos esenciales a seguir:
- La primera recomendación es facilitar el ROPO (Research Online, Purchase Offline): tener fichas de producto claras en la web, mostrar disponibilidad en tienda y permitir servicios como click&collect.
- El segundo paso es usar datos de cliente de manera integrada. Los programas de fidelidad deben conectar la experiencia online con la física: si alguien compra en la web, que el vendedor en tienda lo sepa y pueda recomendar productos relacionados.
Las redes sociales han ganado cada vez más peso: según datos proporcionados por Google, 8 de cada 10 consumidores españoles investiga online antes de visitar una tienda física, por lo que estas plataformas pueden ser una importante fuente de entrada. Un estudio de Nielsen de 2022 advertía que los españoles pasamos conectados a internet el 43% de la semana: más tiempo del que dormimos.
