La mejor forma de conquistar una sociedad hiperinformada es sobresimplificar el mensaje.
No existe nadie al que no le guste ahorrar dinero: esa es la razón abreviada por la que la psicología de los descuentos cala tan hondo en los consumidores.
Ante una buena oferta, cupón o rebaja, la forma de pensar y sentir de la persona cambia, un fenómeno que disciplinas como el neuromarketing han documentado con diversos estudios en los últimos años.
Los grandes descuentos generan entusiasmo, placer y felicidad, sensaciones positivas asociadas a la segregación de hormonas como las endorfinas, la oxitocina o la dopamina. Así lo revela una interesante investigación publicada en Fashion and Textiles.
El estudio señala que los sentimientos positivos aumentan más tras una oferta que con un regalo directo. Obtener los cupones correctos también supuso una reducción del estrés, medido a través de la frecuencia cardiaca, el sudor o la respiración, así como un 11% de sensación de felicidad.
Otros datos interesantes recogidos por encuestas de RetailMeNot apuntan a que 7 de cada 10 millenials buscan ofertas antes de comprar. El 80% probaría una marca nueva si les brinda un descuento y de la población general, la mitad se aleja de quienes no brindan ninguna oferta, mientras que dos tercios se animarían a realizar una compra si les dan un cupón.
¿Qué técnicas de psicología de los descuentos puedes usar con éxito para tu marca, comercio local o negocio online? Aquí puedes encontrar algunas de ellas, avaladas por la ciencia.
Utiliza descuentos basados en porcentajes: la regla del 100
Como bien explica el consultor de marketing Javier Cordero en su blog, se trata de una regla muy sencilla “si tu producto o servicio vale menos de 100 euros pon el descuento en porcentaje y si supera esta cifra, en números enteros”.
La regla del 100 fue originalmente desarrollada por Jonah Berger, profesor de marketing y escritor. El éxito de esta estrategia se debe a un principio de psicología conocido como encuadre: en los artículos más baratos, el porcentaje es mayor que el dinero y en los productos más caros, los consumidores prefieren ver esa reducción en dinero.
Aprovecha el poder del dígito a la izquierda
Se ha demostrado que los precios resultan más atractivos al cambiar el dígito izquierdo, y la razón está relacionada con la manera en la que el cerebro humano codifica los valores numéricos: nuestra mente es como una calculadora y codifica el tamaño de un número antes de terminar de leerlo.
Lo demuestra un estudio de Thomas y Morwitz de 2005, que explica que cuando los ojos encuentran el número 2 empieza el proceso de codificación de magnitudes. Al ver un producto de 2,95, el cerebro se queda con el 2.
Un consejo extra de psicología del consumidor que utilizan numerosos comercios es reducir el tamaño de los dígitos después del decimal. Así, se enfatiza visualmente la cifra de la izquierda.
Por otra parte, un estudio de Keith S. Coulter, profesor de Marketing en la Universidad de Clark en Massachusetts halló que situar el precio abajo en la parte izquierda consigue ser percibido por los usuarios como más pequeño.
La sensación de urgencia, el valor de la experiencia y las ventas flash
FOMO son las siglas en inglés de “Fear Of Missing Out” o “miedo a perderse algo”, que alude al temor a estar desactualizado con respecto a noticias o redes sociales pero que también se extiende a experiencias o compras.
Esta es la razón por la que triunfan las ventas flash: los expertos en marketing emplean tácticas de venta de escasez y urgencia. Si el consumidor sabe que una oferta determinada solamente estará disponible por un tiempo limitado actuará de inmediato, movido por la urgencia.
Si las existencias se están agotando o el producto pertenece a una colección limitada, el usuario querrá tenerlo antes de que desaparezca para siempre. Es una estrategia eficaz muy usada para mejorar las conversiones y limpiar el inventario cuando hay liquidación.
En realidad, el marketing FOMO explota el deseo primitivo de participar en la acción, de permanecer al tanto de las cosas. Los jóvenes lo sufren más que los mayores: Eventbrite revela que el 69% de los millennials experimentan FOMO.
Escapa de los números redondos
La psicología del consumidor también revela que solemos comprar productos que no acaban en números redondos, incluso aunque la diferencia sea un céntimo. Los precios parecen más bajos cuando están ligeramente por debajo de la marca de .00, ya que las cifras fraccionarias generan más sensación de ahorro.
Es aconsejable por lo tanto, emplear terminaciones de precio de .99, .98, .97 y .96, que funcionan especialmente bien para artículos de venta y liquidación. Además, los números impares llaman más la atención del usuario.
Eso sí, es importante destacar que cada marca tiene su propio valor percibido: en los artículos de lujo, el consumidor los percibe inferiores cuando tienen un descuento muy elevado, ya que muchas veces están fuera de temporada o no son tan populares. En esos casos el precio original funciona como ancla para la percepción de alta o baja calidad.
El tamaño de la fuente importa
El tamaño de la fuente elegida también impacta en la psicología del consumidor: los expertos recomiendan que el precio de venta se especifique en una fuente más pequeña y el descuento se anuncie en una fuente de tamaño más grande.
Hay otro punto importante a tener en cuenta: los descuentos deben poder calcularse de forma más rápida y fácil. Que el potencial comprador pueda computar el ahorro de forma veloz es clave.
Echa mano de la estrategia de precio relativo
Esta técnica comercial tan eficaz alude a los artículos que el consumidor compara con otros de características parecidas pero de precio más alto, de forma que el comprador no perciba la cifra del primero como tan elevada.
Funciona dentro de la tienda o comercio pero también en relación al posicionamiento frente a la competencia. Puede interpretarse en ambas direcciones dependiendo de la estrategia: un precio más bajo presenta la marca como más asequible, mientras que en otros casos un coste más alto equivale a valores de prestigio, lujo, calidad más alta o exclusividad.
El valioso punto intermedio
Si tienes un producto en varios tamaños -por ejemplo, una marca de bebidas, un negocio de restauración o los formatos de palomitas en el cine-, es útil introducir uno intermedio o mediano.
Ante estos precios, el cerebro de los consumidores funciona por comparación. Al ver que pueden acceder a un producto el doble de grande por un menor precio de diferencia, les parece más atractivo y abogan por el grande.
Volviendo a la cita de Guy Debord, no hay nada mejor para triunfar con un descuento que mostrarlo de forma clara, simple y directa, entrando por los ojos del consumidor. Una oferta escrita en letras de palo funcionará como un flechazo en el cerebro de tu potencial comprador.
