El poder de la experimentación en las empresas origina excelentes resultados. No se hace dando palos de ciego, sino a través de la profundidad que aportan las métricas de marketing y la optimización de resultados. El famoso método empírico del ensayo y del error cobra más fuerza que nunca, pero anticipándonos gracias a las herramientas analíticas.
Hoy en día disponemos de datos a tiempo real, volúmenes ingentes de información y conocimiento segmentado clave para cualquier marca. El reto está en emplear las estadísticas y los números para diseñar experiencias relevantes y personalizadas que aporten valor al consumidor.
Los usuarios interactúan con las marcas desde varios dispositivos y canales en una serie de micromomentos, cada de uno de los cuales genera nuevos datos que pueden recopilarse. Para mostrar la importancia, los consumidores interactúan con sus dispositivos móviles una media de 150 veces al día. En Egipto y Arabia Saudí, donde la penetración de los smartphones y la de Internet son de las más altas del mundo, el usuario de móvil medio dedica 4 horas al día a utilizar su dispositivo.
La mentalidad de crecimiento es la adoptada de forma sistemática por las empresas que usan datos, pruebas y optimización para mejorar con creces las experiencias de los usuarios. Deben hacerse pruebas de todo, desde los botones de llamada a la acción a las páginas de inicio personalizadas, realizar experimentos e invertir en talento y recursos.
Google pone tres ejemplos de éxito de la zona EMEA
Unskippable Labs trabajó con Google en un caso de éxito de publicidad para Mercedes
La empresa probó 3 configuraciones para averiguar si el hecho de mencionar el precio en los anuncios de coches de lujo tenía algún efecto en el rendimiento de las campañas correspondientes: en los anuncios de una de las campañas no se mencionaban los precios, en los de la segunda se mostraban de forma no destacada y en los de la tercera se publicaban los precios de manera visible y centrada. Los resultados arrojaron que poner visible el precio en los anuncios era el factor más importante para los millenials que tenían intención de comprarse un coche de lujo.
Toyota y ALJ experimentaron en Arabia Saudí con una serie animada que formó parte de una campaña que fue muy efectiva y superó todas las expectativas
Registrando cifras más altas de lo esperado en métricas de cobertura e interacción. Los episodios llegaron a 11,8 millones de usuarios únicos -lo que equivale a más de la mitad de la población online del país- y el tiempo de visualización alcanzó el equivalente a 187 años. La popular serie tuvo un volumen inusualmente alto de visualizaciones orgánicas (48 %), así como niveles excepcionales de interacción mediante las opciones para compartir contenido y Me gusta. Pese a lo largo de los episodios, el porcentaje de finalización de toda la campaña fue del 57%, un valor muy superior a la media.
Spotify quiso llegar a la audiencia correcta y averiguó un dato fundamental en el recorrido de sus usuarios alemanes
En este país europeo, los audiolibros eran el contenido que más se reproducía en Alemania, no la música. Con la intención de conectar con los usuarios que habían hecho búsquedas en Google con el término «audiolibro» y habían llegado a su sitio web desde uno de sus anuncios de búsqueda, Spotify usó la integración de Optimize 360 con AdWords para crear una página de destino personalizada y mostrar a esos usuarios que la plataforma no solo tenía una gran selección de audiolibros, sino también que la experiencia de escucharlos era aún mejor si se contaba con una suscripción premium. Gracias a esta original plataforma de prueba centrada en audiolibros, las suscripciones premium se incrementaron en un 24%. Un ejemplo de originalidad y uso poderoso de los datos.
