Los programas de fidelización de clientes B2B son imprescindibles para cualquier marca que quiera sacar partido a medio y largo plazo de los esfuerzos de su equipo comercial; se trata de programas de recompensas diseñados para compañías que venden sus productos o servicios a otras empresas. Son soluciones de retención de clientes que difieren en términos de incentivos y progresión con sus contrapartes B2C, por lo que requieren un enfoque diferente.
El principal propósito es ofrecer beneficios e incentivos a los clientes que compran regularmente, fomentando así que continúen haciendo negocios con la empresa. Con respecto al mercado minorista, suele haber demanda indirecta, mayores fluctuaciones, un proceso de compra más largo y formalizado, decisiones más complejas, transacciones menos frecuentes pero más grandes y una naturaleza más sofisticada.
Aunque toman diferentes modalidades, algunos elementos comunes de los programas de fidelización de clientes B2B son los descuentos en compras futuras, acceso a servicios y productos exclusivos o recompensas materiales, digitales o económicas por llegar a ciertos hitos o niveles de gasto. También se pueden ofrecer recompensas estratégicas basadas en la estacionalidad o el comportamiento de compra.
Entre las ventajas más significativas de los programas de fidelización de clientes figuran la reducción de costes, la maximización de beneficios tangibles e intangibles, la mejora de la satisfacción del cliente, tasas de retención más altas y una mayor rentabilidad. También logra la personalización de canales digitales para diferentes tipos de clientes, aumenta la recopilación de datos útiles, impulsa la innovación y fortalece las relaciones comerciales.
Lo habitual es que los programas B2B requieran contratos o membresías, se centren en mejoras comerciales o experiencias exclusivas y tengan una base de clientes más pequeña, crítica y exigente que en el B2C, por lo que la personalización es un elemento clave.
Recomendaciones para triunfar con un programa de fidelización B2B
- Decide su estructura: puedes optar por beneficios, niveles escalonados, sistema de puntos, recompensas para socios -como merchandising de marca o regalos-, recompensas experienciales -desde pases de cine gratis a eventos exclusivos-, encuestas gamificadas, etc.
- Calcula previamente la tasa de lealtad: para ello, es recomendable usar el Net Promoter Score (NPS) y el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), de forma que puedas identificar quienes son los clientes más leales y valiosos, y poder dirigirte a ellos.
- Haz que registrarse en el programa y usarlo sea lo más sencillo posible: procura una web intuitiva, rápida, minimalista y fácil de manejar, incluyendo todos los datos atractivos para que el cliente tenga en consideración.
- Mide el rendimiento a posteriori: tras definir previamente tus objetivos mediante KPI, emplea indicaciones como ingresos generados o impacto en la retención de clientes. Acepta las quejas y aprovecha el valor del feedback.
- Personaliza lo máximo posible: deberás adaptar algunas de las recompensas del programa, como las sesiones de capacitación, a cada cliente, para obtener así el mayor grado de satisfacción.
- Inspírate con los mejores: algunos buenos ejemplos de programas de lealtad B2B son el programa de incentivos en efectivo para agencias de viajes que venden cruceros con Celebrity Cruises o el programa IBM VIP Rewards, que usa herramientas de gamificación para aumentar la participación de los miembros. Los puntos acumulados pueden canjearse por recompensas como tarjetas de regalo y reuniones con expertos de IBM.
