A partir de 2021, Google Chrome, el navegador más utilizado del mundo, dejará de implementar cookies de terceros en los dispositivos. Otros como Safari y Firefox ya llevaron a cabo este cambio el pasado 2019.
Como definen desde Endalia, una cookie es un pequeño fichero de texto que se almacena en su ordenador al acceder a determinadas páginas web. Es un archivo con pequeños datos que se crea al navegar. La web emplea estos datos para identificar al usuario, recordar su sesión o guardar sus preferencias.
Las first-party cookies seguirán existiendo y operando: son las creadas por la web que se está visitando, o dominio anfitrión, centradas en mejorar la experiencia del usuario. Las que están abogadas a desaparecer son las third-party cookies. Como su propio nombre indica, son las creadas por un servidor de terceros y cargadas en el sitio web cuando el internauta navega y se emplean con propósitos de seguimiento, retargeting y publicidad.
Las cookies han permitido a las marcas segmentar y personalizar la publicidad dirigida a sus usuarios, pero cada vez con más polémica. Los propios consumidores muchas veces no se han visto beneficiados y han percibido intrusismo e invasiones de su privacidad.
«Los usuarios exigen una mayor privacidad, incluyendo transparencia, elección y control sobre cómo se utilizan sus datos”, explicó Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome, al anunciar la supresión de cookies de terceros para 2022.
Alternativas publicitarias desde el fin de las cookies de terceros
Las marcas se deben enfrentar a un cambio brusco, ya que en sus estrategias de marketing digital los datos basados en cookies son los que más se utilizan.
Se enfrentarán a varios problemas: será más complejo el seguimiento de las campañas, será más complicado mostrar anuncios personalizados y también impactar a los usuarios, así como hacer branding con tanta visibilidad.
También habrá problemas para limitar la frecuencia con la que un usuario ve tus anuncios en un periodo de tiempo determinado (frequency crapping).
Según la opinión de los expertos, estas son algunas alternativas a las que pueden recurrir los profesionales del marketing para el mundo post-cookies:
- Seguimiento Sever-Side: La dependencia de las first-party cookies será mucho mayor, por lo que el CRM ganará valor. Las empresas deberán contar con un buen servidor conectado con las principales herramientas de análisis. Aprovecha la ocasión para desarrollar bases de datos propias que cumplan con las normativas como el GDPR.
- Análisis del comportamiento de los clientes: Este conjunto de datos es igual o más poderoso que confiar anteriormente en las cookies de terceros.
- Captación de atención directa: Los especialistas de marketing deberán reorientarse, dirigiéndose a plataformas relevantes como las redes sociales y redoblando la inversión publicitaria en lo social y lo orgánico.
- Uso de la IA: La inteligencia artificial se usará para optimizar los datos de las cookies de origen, aquellas que no se verán afectadas, para optimizar la información sobre el comportamiento, las compras y las preferencias de los usuarios.
- Autenticación y contenido de valor: Instar al usuario a autenticarse de forma automática a través de contenido atractivo, manteniendo el control de sus datos, es otra potente estrategia. Si creas contenido de valor para tu audiencia encontrarás formas de monetizar el tráfico. Busca nuevos formatos, revisa los canales, identifica donde tu target consume información en línea y centra tus esfuerzos en las plataformas sociales y la búsquedas desde teléfonos móviles, en constante aumento.
- Diversificar la estrategia publicitaria: Algunos especialistas sugieren buscar otras redes publicitarias e incluso motores para generar conversiones rentables. Es importante centrarse más en la intención del usuario y no tanto en datos de terceros.
- Más storytelling: El público más joven no hace tanto clic en los banners y los anuncios basados en cookies serán menos relevantes. Pon el foco en las personas, apuesta por los influencers y busca la narración nativa en lugar de los anuncios.
