Cuando hechizas a la gente, tu meta no es hacer dinero con ellos y conseguir lo que ellos quieren, sino darles satisfacción
¿Te suena el concepto de brand equity? Normalmente se traduce por capital de marca, y construirlo y trabajarlo adecuadamente a través del marketing es realmente importante para tu empresa.
¿Qué es el brand equity? A grandes rasgos, este término alude al valor adicional que tu marca aporta a la oferta de un producto, y está determinado por la percepción y la experiencia de tu cliente. Otros sinónimos de brand equity son buena reputación, valor comercial o influencia.
Según Investopedia, cuando una empresa tiene un valor de marca positivo, los clientes están dispuestos a pagar un precio más alto por sus productos, aunque puedan obtener lo mismo de un competidor por menos dinero. Por tanto, y dicho de otra manera, el brand equity representa el valor que gana una empresa por el reconocimiento de su nombre en comparación con un equivalente genérico.
Estos son algunos de sus componentes básicos: el conocimiento de marca -o lo que es lo mismo, estar en la mente de tu público-, la calidad o grado de satisfacción percibido, los beneficios y asociaciones percibidos y la lealtad, que genera repetición de compra y aumenta la conexión emocional.
Lo habitual, es que las compañías de la misma industria o sector compitan por el valor de marca, que tiene un impacto directo tanto en el volumen de ventas como en la rentabilidad. Los consumidores gravitan hacia aquellos productos y servicios de mayor reputación.
Este valor percibido se genera a través de opiniones, emociones y experiencias que el target siente como resultado de las interacciones y relaciones con la empresa, por lo que puede trabajarse desde múltiples ángulos: licencias, denominaciones de origen, publicidad, contenido online y un largo etcétera.
Ahora que ya sabes lo que es, ¿cómo puedes mejorar este capital de marca?
Cómo construir un brand equity fuerte y poderoso
Utiliza el modelo de equidad de marca basado en el cliente creado por Kevin Lane Keller -del que puedes aprender más aquí-, centrado en la construcción de la marca, y cuyos niveles de la pirámide son 3: el primero es la identidad de la marca -para la cual necesitas conocer a tus clientes-, el segundo es el significado de la marca -dividido en rendimiento e imágenes.- y el tercero o nivel más alto es la resonancia de marca, la más difícil de alcanzar.
La resonancia de marca es la relación sólida que tu cliente forma con ella a lo largo del tiempo, y describe la naturaleza de la relación con tus clientes, que se sienten sincronizados con ella. Cuando se logra, el cliente es leal, la defiende y ya no considera comprar ninguna otra. Es el punto más alto al que puedes aspirar.
Estos son algunos pasos básicos para alcanzar el brand equity:
- Crear conciencia: Para ello deberás crear una identidad única a través del branding, la publicidad, el contenido o la estrategia en redes sociales.
- Crear significado: para ello debes definir qué significa (a nivel de desempeño o rendimiento) y qué representa (en términos de imagen). Lo primero alude a lo bien que tu producto satisface las necesidades del público y lo segundo, a los aspectos más sociales y psicológicos, a tus valores y a tu responsabilidad social corporativa.
- Reformular los juicios y sentimientos de tu target: Mejorando la calidad, la credibilidad y la relevancia del producto conseguirás mejorar lo que tu público piensa sobre tu marca. En el plano de las emociones, es importante trabajar con valores y sentimientos positivos, y escoger los arquetipos adecuados.
- Para alcanzar la resonancia de marca, debes trabajar para crear un vínculo psicológico más profundo con tus clientes, de forma que sientan apego y ya no se planteen comprar con otra marca. Es la conexión más valiosa.
- Medirlo todo: identificar los KPI correctos en cada indicador del brand equity te ayudará a conocer qué explotar o qué mejorar, creando valor de forma sostenida y cuidando la estrategia de marketing para tu compañía. Monitoriza cuál es tu patrimonio de marca ahí fuera, y cuáles son los trampolines para llegar más alto.
